Nueva York
CNN Negocios
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Durante décadas, los restaurantes de comida rápida brillantes, divertidos y de formas extrañas salpicaban las carreteras de los Estados Unidos.
Conducirías por Howard Johnson’s con sus techos anaranjados y luego pasarías por las cabañas con techos rojos de Pizza Hut. Unos cuantos kilómetros más y allí estaba el Castillo Blanco junto a la carretera con sus torres. El techo de Arby tenía la forma de un vagón y el de Denny se parecía a un boomerang. Y luego McDonald’s, con sus arcos dorados de neón que se elevan sobre sus restaurantes.
Estos diseños extravagantes fueron una forma temprana de publicidad de marca, artilugios destinados a captar la atención de los conductores y lograr que se detuvieran.
A medida que las cadenas de comida rápida se extendieron por los EE. UU. después de la Segunda Guerra Mundial, las nuevas marcas de restaurantes de carretera debían destacarse. La televisión era un medio nuevo que aún no llegaba a todos los hogares, los periódicos seguían en auge y las redes sociales eran inimaginables.
Entonces, las cadenas de restaurantes recurrieron a la arquitectura como una herramienta clave para promover su marca y ayudar a crear su identidad corporativa.
Pero la arquitectura de comida rápida de hoy ha perdido su encanto peculiar y sus características distintivas. Los cambios en la industria de los restaurantes, la publicidad y la tecnología han hecho que los exteriores de las comidas rápidas sean insípidos y sin espíritu, dicen los críticos.
Adiós colores brillantes y formas inusuales. Hoy en día, el diseño es minimalista y elegante. La mayoría de los restaurantes de comida rápida se construyen para maximizar la eficiencia, no para captar la atención de los automovilistas. Muchos tienen forma de cajas, decorados con paneles de madera falsos, exteriores de piedra o ladrillo de imitación y techos planos. Un crítico ha llamado a esta tendencia “falsos restaurantes de cinco estrellas” destinados a hacer que los clientes olviden que están comiendo hamburguesas y papas fritas grasosas.
Las cadenas ahora tienen un aspecto casi idéntico. Llámelo la gentrificación del diseño de comida rápida.
“Son cajitas sin alma”, dijo Glen Coben, un arquitecto que ha diseñado hoteles boutique, restaurantes y tiendas. “Son como casas de Monopoly”.
Los restaurantes de comida rápida se desarrollaron y expandieron a mediados del siglo XX con la explosión de la cultura del automóvil y el desarrollo de las carreteras interestatales.
Las grandes empresas llegaron a dominar los restaurantes de carretera a través de una estrategia conocida como «empaquetado del producto del lugar»: la coordinación del diseño del edificio, la decoración, el menú, el servicio y los precios, según John Jakle, autor de «Comida rápida: Restaurantes de carretera en el Era del automóvil”.
Los edificios de las cadenas de comida rápida se diseñaron para llamar la atención de los clientes potenciales que circulan a alta velocidad y lograr que reduzcan la velocidad.
“Los edificios tenían que ser visualmente fuertes y audaces”, dijo Alan Hess, crítico de arquitectura e historiador. “Eso incluía letreros de neón y la forma del edificio”.
Un ejemplo destacado: el diseño de McDonald’s, con sus dos arcos dorados inclinados sobre el techo de su restaurante, un estilo conocido como Googie.
Presentado en California en 1953, el diseño de McDonald’s estuvo influenciado por las cafeterías ultramodernas y los puestos de carretera del sur de California, entonces el corazón de las incipientes cadenas de comida rápida.
Los dos arcos de lámina de metal de color amarillo brillante de 25 pies que se elevaban a través de los edificios de McDonald’s eran lo suficientemente altos como para atraer a los conductores en medio del desorden de otros edificios al borde de la carretera, su borde de neón brillaba día y noche. El diseño de McDonald’s desencadenó una ola de arquitectura similar al estilo Googie en las cadenas de comida rápida de todo el país.
Hasta bien entrada la década de 1970, los diseños eran un elemento destacado de la carretera estadounidense, «imprimiendo la imagen de la arquitectura de autocine de comida rápida en la conciencia popular», escribió Hess en un artículo de revista.
Pero hubo una reacción violenta a esta estética. A medida que se desarrollaba el movimiento ecologista en la década de 1960, crecía la oposición al conspicuo estilo Googie. Los críticos lo llamaron “contaminación visual”.
“Los críticos odiaban esta arquitectura californiana comercial populista al borde de la carretera”, dijo Hess. El estilo Googie pasó de moda en la década de 1970, ya que el estilo de comida rápida favorecía los colores oscuros, los techos de ladrillo y mansarda.
El nuevo prototipo de McDonald’s se convirtió en un techo abuhardillado de perfil bajo y un diseño de ladrillo con textura de tejas. Sus arcos se trasladaron desde lo alto del edificio hasta los postes indicadores y se convirtieron en el logotipo corporativo de McDonald’s.
«McDonald’s y Jack in the Box desplegaron sus carteles de neón y Day Glo y sus contenedores arquitectónicos contra el cielo infinito», dijo el New York Times en 1978. Se han «atenuado con el gusto cambiante de los años 60 y 70». Y con el crecimiento de las campañas publicitarias de comunicación masiva, las marcas ya no dependían de las características arquitectónicas para sobresalir, simplemente podían inundar las ondas de televisión.
En las décadas de 1980 y 1990, las empresas comenzaron a introducir áreas de juego para niños y salas de fiestas para atraer a las familias, adiciones a las estructuras «marrones» existentes, dijo Hess.
El auge de los pedidos móviles y las preocupaciones por los costos desde entonces alteraron el diseño moderno de comida rápida.
Con menos personas sentadas para comidas completas en los restaurantes de comida rápida, las empresas no necesitaban comedores elaborados. Así que hoy están ampliando los carriles de autoservicio, aumentando la cantidad de ventanas de recogida y agregando quioscos digitales en las tiendas.
“Tenemos muchos restaurantes de techo rojo” que “claramente deben desaparecer”, dijo un ejecutivo de Pizza Hut en 2018 sobre su diseño clásico. El nuevo prototipo de la compañía, «Hut Lanes», ayuda a acelerar los tiempos de espera en los lugares de autoservicio.
Los nuevos diseños de cajas de comida rápida con sus techos planos son más eficientes para calentar y enfriar que las estructuras más antiguas, dijo John Gordon, consultor de restaurantes. Las cocinas se han reconfigurado para acelerar la preparación de alimentos. También son más baratos de construir, mantener y dotar de personal a una tienda más pequeña.
Pero en el esfuerzo por modernizarse, algunos dicen que el diseño de la comida rápida se homogeneizó y perdió su propósito creativo.
“No sé si serías capaz de identificar lo que eran si tuvieran un nombre diferente en el frente”, dijo Addison Del Mastro, un escritor urbanista que documenta la historia de los paisajes comerciales. “No hay nada que atraiga la imaginación errante”.
