Nueva York
CNN Negocios
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Pasea por un supermercado y te encontrarás con todo tipo de personajes: Tony the Tiger, Toucan Sam, Cap’n Crunch y Buzz Bee en la sección de cereales. Mr. Clean, Brawny Man y Charmin Bear entre los artículos para el hogar.
Unos pasillos más adelante, es probable que veas a Betty Crocker, Kool-Aid Man, Elmer the Bull, Pillsbury Doughboy, Energizer Bunny y más.
Y, por supuesto, los personajes no están solo en las tiendas. Colonel Sanders, Ronald McDonald y Burger King son sinónimos de cadenas de comida rápida. El Hombre Michelin vende neumáticos. Geico Gecko, Aflac Duck y Flo de Progressive ofrecen seguro.
¿Por qué las marcas nos han inundado con voceros y mascotas cursis o, a veces, con estereotipos raciales durante tanto tiempo? ¿Cuál es su propósito?
Los personajes distintivos son herramientas que utilizan las marcas para crear conexiones emocionales con los consumidores y señalar sus personalidades y atributos clave, por ejemplo, confiabilidad, pureza o humor.
Un personaje reconocible en la tienda también puede ser un atajo visual para los consumidores que tienen infinitas opciones, dicen los expertos en marketing. En el complejo sector de los seguros, por ejemplo, se pueden utilizar personajes simpáticos y familiares para transmitir información de forma sencilla.
Los personajes y las mascotas “son valiosos como recordatorio para la memoria. Son fáciles de procesar. No tiene que comprometer ningún recurso cognitivo para leer la información del producto, las marcas o los precios”, dijo Akshay Rao, profesor de marketing de la Universidad de Minnesota. “No tienes que pensarlo primero, y mucho menos pensarlo dos veces”.
Además, las encuestas muestran que a los consumidores les gustan las mascotas publicitarias. En una encuesta en línea conjunta de Harris Poll y Ad Age de 1,000 adultos estadounidenses el año pasado, el 79% dijo que disfrutaba ver mascotas, como Tony the Tiger, Ronald McDonald o Mr. Clean.
«Cuando tienes un personaje que está bien establecido y un atajo mental, sería difícil dejarlo», dijo Britt Nolan, presidente y director creativo de Leo Burnett, la agencia que desarrolló Tony the Tiger, Pillsbury Doughboy y otros personajes icónicos.
El auge de los personajes de marca se remonta a la Segunda Revolución Industrial a fines del siglo XIX, cuando los alimentos y los bienes de consumo se produjeron en masa.
Antes de la década de 1870, los alimentos y otros productos domésticos se cultivaban en granjas familiares o se podían adquirir en tiendas locales. No existían las grandes marcas nacionales como las que conocemos hoy ni las redes de distribución nacionales.
La producción industrial, y los ferrocarriles para transportar bienes, abrieron la posibilidad de que los consumidores obtuvieran alimentos y productos empacados de fábricas distantes.
Pero los fabricantes necesitaban formas de convencer a los compradores de que estos nuevos productos fabricados en fábrica eran seguros.
Los personajes humanos sirvieron como sustituto de las conexiones personales que los consumidores solían tener con sus alimentos, dijo la historiadora Susan Strasser, autora de «Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market».
Los primeros personajes de la marca solían ser abuelas, cocineras con gorros y delantales blancos o niñas. Estas imágenes estaban destinadas a estar «conectadas con la tradición, para que no fuera tan discordante obtener estos productos hechos en fábrica», dijo, así como con «la limpieza, para que no te preocupes si algo te va a matar». usted.»
Por ejemplo, aunque los fundadores de Quaker Oats no eran cuáqueros, en 1877 eligieron un personaje cuáquero para representar la marca y proyectar valores de honestidad y pureza. (Él es conocido entre los expertos de la compañía como «Larry»).
Otros personajes de la marca temprana a veces se basaban en estereotipos racistas de los negros y los nativos americanos, como la mezcla para panqueques de la tía Jemima, el arroz del tío Ben, Rastus para la crema de trigo y la doncella nativa americana de Land O’Lakes.
Muchos de estos personajes han sido descontinuados en los últimos años. También ha habido llamadas para retirar a Miss Chiquita de las bananas y otras mascotas obsoletas de Chiquita Brands.
Las marcas pronto recurrieron a los llamados «personajes portavoces» y animales para distinguir sus productos.
Bibendum, creado en 1898 y conocido hoy como el Hombre Michelin, fue uno de los primeros ejemplos. El personaje se inspiró en una pila de neumáticos que se asemejaba a un torso humano.
Perros, vacas, osos, toros y otros animales también comenzaron a aparecer como mascotas para las marcas, especialmente para bocadillos y alimentos que buscaban atraer a los niños.
El auge de la televisión en la década de 1950 y principios de la de 1960 impulsó a este tipo de personajes a la corriente principal cultural. Los anunciantes tenían una audiencia cautiva que observaba el desarrollo de estas personalidades durante las pausas comerciales de las series populares.
“Ves aparecer muchos personajes cuando la publicidad televisiva era nueva”, dijo Nolan. “La publicidad televisiva estaba tratando de descubrir cómo ser informativo y entretenido al mismo tiempo”.
Pero se necesita tiempo e inversión para construir el carácter de una marca. Eso es más difícil hoy que cuando todos estaban sentados en casa viendo comerciales de televisión.
“El desarrollo del personaje tiende a basarse en videos y depende de un cierto nivel de saturación”, dijo Nolan. “Eso ya no tiene sentido para tantos anunciantes como antes. Ya no eres dueño de la atención del consumidor”.
En cambio, muchas marcas recurrieron a portavoces famosos, asociaciones y personas influyentes en las redes sociales en lugar de lanzar nuevas mascotas.
También hay trampas relacionadas con el uso de personajes, y se han utilizado con fines dañinos en el pasado. Los fabricantes de cigarrillos utilizaron personajes como Joe Camel y Marlboro Man antes de llegar a un amplio acuerdo con los estados en 1998 que prohibió los personajes en la publicidad del tabaco.
Los expertos en salud pública han pedido a los fabricantes de alimentos y bebidas que dejen de usar mascotas y personajes de marca para comercializar dulces, cereales y bebidas azucaradas.
En Chile, el gobierno llegó tan lejos como para prohibir que mascotas como el tigre Tony y el conejo Trix aparecieran en las cajas de cereales.
Una popular cadena de supermercados europea, Lidl, eliminó en 2020 los personajes de sus marcas de cereales en el Reino Unido para limitar el «poder de molestar»: niños que regañan a sus padres para que compren cereales azucarados adornados con sus personajes favoritos.
